By Heart Story of Love 2

Die Geschichte mit der Liebe:
Wieso bestimmte Erzählmuster immer wiederkehren.

Geschichten dürfen sich wiederholen. Grosse Geschichtenerzähler greifen immer wieder auf bestimmte Erzählmuster zurück, sie variieren diese, rücken sie in eine aktuelle Perspektve. Die Liebesgeschichte ist ein schönes Beispiel dafür, dass die Grundzüge einer Geschichte nicht neu erfunden werden müssen, wenn man Menschen erreichen will. Wir müssen die Geschichte nur immer wieder neu erzählen.

By Heart Story of Love

Von Medea und Jason über Romeo und Julia bis zur „Liebe in den Zeiten der Cholera“ von Gabriel Garcia Marquez oder dem 2019 gefeierten Buch des jungen Autors Ocean Vuong, „On earth we’re briefly gorgeous“: Grosse Liebesgeschichten werden immer und immer wieder erzählt, ohne uns jemals langweilig zu werden. Wir wollen solche Geschichten immer wieder hören und lesen, weil sie ein tief in uns verwurzeltes Schema aktivieren. Und weil wir offensichtlich mehr als bereit sind, immer wieder zu erfahren, wie dieses Schema bedient wird: Einmal wird es voll und ganz erfüllt und es kommt zur glücklichen Vereinigung zweier Liebenden, einmal bleibt die Liebe unerfüllt, einmal wird das Schema grundlegend herausgefordert und hinterfragt, ein anderes Mal wird das Schema mit anderen Erzählmustern gemischt: Kurz, es gibt unzählige Möglichkeiten, eine Liebesgeschichte immer wieder neu und attraktiv zu erzählen, gerade indem und weil auf ein immer gleiches, archaisches Erzählmuster zurückgegriffen wird.

Viele Unternehmen sind heute in einem Prozess ganz fundamentaler Transformation und erleben diesen Umbruch als „Hero’s Journey“, als eine Heldenreise in Richtung einer Läuterung und Neuorientierung. Wenn zwei Marken wie Audi und Mercedes-Benz vor den gleichen „Calls to Adventure“ einer neuen Mobilitätszukunft stehen, so ist es nur verständlich, dass beide das gleiche Erzählmuster der Heldenreise abrufen, um ihre Story emotional vermitteln zu können.

Audi spricht auf seiner Website davon, sich «raus aus der Komfortzone» zu bewegen, was zu einem der grundsätzlichen Motive der Heldenreise gehört.

 Mercedes spricht in seinen neuen Strategie-Unterlagen (2020) von einem neuen Ansatz, Luxus zu definieren und Luxus erlebbar zu machen („We will provide the luxury experience across all touchpoints“) und definiert damit einen differenzierenden „Approach“, wie es den Herausforderungen der Zeit begegnen will, was wiederum einem typischen Erzählelement der Heldenreise entspricht. Und doch, obwohl beide Unternehmen einem identischen Erzählmuster folgen, entwickeln sie völlig andere Geschichten, evozieren sie andere Bilder, verwenden sie eine andere Sprache. Sie adressieren zwar beide unser archaisches Bedürfnis nach Heldengeschichten und entwickeln dennoch völlig eigene und markentypische Stories.

Es geht also im Storytelling nicht darum, neue Erzählmuster zu entwickeln. Sondern im Gegenteil gerade darum, immer schon bestehende Erzählmuster zu nutzen, um die tief in uns Menschen verankerten Bedürfnisse auf effiziente Art zu triggern. Denn Erzählmuster sind so etwas wie das Röntgenbild der menschlichen Seele, das sich über ein jahrtausendelanges Geschichtenerzählen herausgebildet hat. Diese Muster spiegeln, was keine Neuropsychologie exakter widergeben kann: Sie spiegeln, was uns Menschen umtreibt, was wir hören wollen, was uns emotional berührt und aktiviert. Wir tun als Geschichtenerzähler also gut daran, uns ihrer zu bedienen. De facto ist es eine begrenzte Anzahl an bewährten Erzählmustern, die wir in unserer Arbeit immer wieder verwenden, immer wieder mit neuem Inhalt füllen und immer wieder neu interpretieren. Auch diese Faszination für die historisch gewachsene Sammlung an wirkungsstarken Erzählmusten ist so eine Art Liebesgeschichte! Eine, die wir hier gerne wieder einmal erzählt haben.

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